隨著近年來國內(nèi)各地體育場館相繼建設并投入使用，如何通過高水平的商業(yè)運營實現(xiàn)體育場館經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)領域乃至全社會關心的重要話題。作為足球運動的關鍵基礎設施與重要比賽載體，以德甲慕尼黑安聯(lián)、英超熱刺、西甲伯納烏等為代表的歐洲知名專業(yè)足球場不僅有著高質(zhì)量的場館規(guī)劃與設計，更是在商業(yè)開發(fā)與運營方面進行了長期探索并積累了豐富經(jīng)驗，實現(xiàn)了球場高水平賽事與高標準體驗所帶來的大客流向體育消費現(xiàn)金流的成功轉化。本期清華體育產(chǎn)業(yè)研究將為大家介紹上述歐洲知名專業(yè)足球場的商業(yè)運營案例，并在此基礎上對主要經(jīng)驗進行總結并提出相關建議，希望能為國內(nèi)體育場館商業(yè)運營提供借鑒與啟發(fā)。

　　一、這三家歐洲知名專業(yè)足球場的商業(yè)運營有特色

　　（一）德甲慕尼黑安聯(lián)球場

　　1.球場情況

　　慕尼黑安聯(lián)球場于2005年5月31日正式啟用，曾作為2006年德國世界杯的開幕式賽場，目前是德甲豪門拜仁慕尼黑隊的主場。

　　在設施方面，建筑立面及天面是球場的一大特色，從遠處看球場像巨大的橡皮艇，白色橢圓體之外包裹著許多氣囊樣的結構，既顯得現(xiàn)代感十足，同時也給人強烈的視覺沖擊。球場外墻由2760塊、每塊0.2毫米厚的氟塑膜箔墊組成，其中外立面區(qū)域的1056塊墊片可發(fā)光，天面區(qū)域的1704塊墊片則不可發(fā)光。它們的覆蓋總面積為66500平方米，呈45°逆時針設置的菱形墊片可以自動照明。在舉辦聯(lián)賽、國際比賽等不同類型賽事時，球場將呈現(xiàn)不同色彩的燈光效果。

　　目前，球場內(nèi)能夠容納觀眾75024人，共有55710個坐席，15794個站席，2152個商務座位以及106個貴賓包廂。在球場內(nèi)部，設有完善的配套設施，俱樂部博物館、球迷商店、贊助商酒廊、球迷會面處、點菜餐廳、托兒所等一應俱全，餐飲區(qū)域面積高達6000平方米。遍布球場內(nèi)外及周邊的停車設施為球迷觀賽提供了極大便利。

　　德甲慕尼黑安聯(lián)球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是冠名權開發(fā)。安聯(lián)球場由德國安聯(lián)保險集團冠名，是全球第一家由贊助商冠名的體育場。根據(jù)協(xié)議，安聯(lián)集團冠名費約為每年600萬歐元，雙方冠名合作直至2041年。

　　二是對場地使用進行全方位開發(fā)。安聯(lián)球場通過承辦體育、文娛及商業(yè)活動全方位提升場館營收，包括充分利用多功能廳、長廊等區(qū)域承辦不同規(guī)模的博覽會、展銷會等商業(yè)活動，開放球場內(nèi)的27個多功能廳提供場地租賃服務，并與奧地利高級餐飲企業(yè)合作共同提供活動策劃并收取服務費等。另外，在非比賽日，安聯(lián)球場向球迷提供參觀服務，參觀者可以付費走進球員通道、球員更衣室等場所。

　　三是智慧賦能，降低運營成本。安聯(lián)球場在電力工程、樓宇科技、安全安保、智能交通和交通管理等方面部署了大量軟硬件及云服務，為場館管理提供科技支撐。以草坪維護為例，通過感應器和專門App，管理人員每分鐘都能監(jiān)控到光照、溫度、濕度、土壤含鹽量、風力、草葉中的綠葉素含量等海量數(shù)據(jù)，并得到云上系統(tǒng)提供的澆灌、光照、草坪加熱等方面的操作建議。

　　（二）英超托特納姆熱刺球場

　　1.球場情況

　　托特納姆熱刺球場容量為62062人，是倫敦最大的俱樂部體育場。

　　在設施方面，球場第一排距離邊線僅為5米，創(chuàng)造了英超21世紀建成球場中的最短記錄[1],各層看臺的傾斜角都達到英國體育場館設計所要求的最大角35度，為所有位置的觀眾提供了極佳的觀賽視野[2]。為便于球迷時刻關注比賽，球場內(nèi)外共設有兩個立面視頻顯示屏、四個大LED屏、三層LED帶狀顯示屏和近1800個視頻屏幕。同時WiFi信號覆蓋整個體育場，球迷可以隨時隨地在網(wǎng)絡上分享自己的觀賽感受。為方便家庭和殘疾人，球場內(nèi)設置了家庭觀賽區(qū)、殘疾人觀賽區(qū)等區(qū)域，并提供無障礙通道、洗手間、舒適座椅及助聽器等設備。

　　英超托特納姆熱刺球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是注重多元化商業(yè)開發(fā)。球迷在體育場南端的Tottenham Experience中可以購買所有的熱刺特許產(chǎn)品，而球場組織的The Dare Skywalk項目則以35-49英鎊不等價格允許球迷和游客上到球場上方的玻璃棧道進行瀏覽，另外球場之旅、傳奇之旅項目則分別以不同價格為球迷和游客帶來球員更衣室、媒體區(qū)及熱刺博物館體驗旅程。

　　二是舉辦不同類型活動。疫情前，球場曾舉辦足球、NFL、拳擊、音樂會等多種類型活動。預計疫情結束后，球場每年將有能力舉辦除足球比賽之外的16場比賽或活動[3]。另外，除體育場地外，球場其他區(qū)域能夠滿足大型會議、產(chǎn)品發(fā)布、團建、展覽、婚禮等各種形式活動的租用需求，并制定了詳細的場地租賃價格方案。

　　托特納姆熱刺球場非體育場地租賃方案

　　三是拓展各類贊助商和合作伙伴。例如喜力啤酒是球場啤酒贊助商，而比弗敦則是官方精釀啤酒供應商，另外惠普是新球場的IT網(wǎng)絡和無線基礎架構合作伙伴，球場內(nèi)的食品和飲料特許經(jīng)營權則由Compass的子公司Levy經(jīng)營。

　　四是提供完善的會員體系。通過最新推出的ONESPUR計劃，將會員分為不同的級別，并享受不同等級的會員權益，如“勇走天涯”、“體育館之旅”門票折扣等。另外，高級會員還有進入隧道俱樂部、在球員上場之前通過玻璃與球員面對面互動等特殊資格。

　　（三）西甲伯納烏球場

　　1.球場情況

　　伯納烏球場是西甲俱樂部皇家馬德里隊的主場，最大容量為81044人，是西班牙第二大足球場。

　　由于建成年代較久，皇家馬德里俱樂部計劃對其進行改造，并于2020年4月發(fā)布了伯納烏球場改造概念視頻。工程方面包括內(nèi)外部改造并加裝頂棚，整體耗資將高達5億英鎊，預計將于2022/23賽季完成。

　　西甲伯納烏球場

　　2.商業(yè)運營亮點

　　一是多方籌資進行球場改建。新伯納烏球場的改造工程費用一半由出售冠名權得到，另一半由皇家馬德里發(fā)行債券獲得?；始荫R德里之后宣布與國際石油投資公司達成投資協(xié)議來幫助球隊改建球場。此外，據(jù)相關媒體報道，皇家馬德里將獲得為期30年、總額共計5.75億歐元（固定利率5.7%）的商業(yè)貸款用于球場改造工程。

　　二是針對不同客戶開展各類服務。球場針對工人、院校學生、團體、長期會員和代理商等開通了不同價位和檔次的旅游業(yè)務。同時，球場也開放會議及其他功能的活動業(yè)務來增加自己的營收，例如2017年球場就承擔了皇家馬德里歐洲大學聯(lián)合學院的學生畢業(yè)典禮。預計疫情結束改造完成后，通過出租球場內(nèi)的多功能設施舉辦音樂會、商業(yè)活動、餐飲服務等，每年球場將可以獲得超過10億歐元的收入[4]。

　　三是積極拓展衍生品銷售業(yè)務?；始荫R德里俱樂部已與Legends合作管理其所有商品業(yè)務。在皇家馬德里的全渠道零售計劃中，包括伯納烏球場的新超級旗艦店，提供最新的皇家馬德里套裝和訓練服、成人和兒童服裝、足球、圍巾、禮物等衍生品銷售服務。

　　二、原來它們在商業(yè)運營方面的經(jīng)驗秘笈是這些

　　通過上述德甲慕尼黑安聯(lián)球場、英超托特納姆熱刺球場和西甲伯納烏球場的案例可以看出，它們在歐洲開展專業(yè)足球場商業(yè)運營的經(jīng)驗秘笈主要是下面五點：

　　一是同實力企業(yè)合作球場冠名權。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場，通過同安聯(lián)集團合作，獲得了長時間的穩(wěn)定冠名費收入，能夠有效消除其他商業(yè)收入波動或不可抗力情況對球場運營的影響，對于球場長期穩(wěn)定運營，尤其是疫情期間的正常運營起到了重要的“壓艙石”作用。

　　二是依托球場場地、場所資源開展全方位商業(yè)開發(fā)。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場內(nèi)的包廂席，能夠為各類企業(yè)提供高檔、舒適、特色化的商業(yè)招待服務。英超托特納姆熱刺球場在足球比賽外承接了NFL、拳擊、音樂會等多種類型活動，并充分利用球場的其他區(qū)域滿足大型會議、產(chǎn)品發(fā)布、團建、展覽、婚禮等各種形式活動的租用需求。而皇家馬德里俱樂部則通過西甲伯納烏球場中的新超級旗艦店，充分拓展服裝、禮品等俱樂部衍生產(chǎn)品的銷售。另外，前兩家俱樂部還利用非賽期間向球迷和游客開放球員區(qū)域參觀，在滿足觀眾好奇心、增加球場收入的同時，也增強了球隊、球場同球迷和其他觀眾的聯(lián)系。

　　三是細分權益類型，拓展商務合作伙伴。例如英超托特納姆熱刺球場在球場啤酒、精釀啤酒、IT網(wǎng)絡和無線基礎架構合作、食品和飲料特許經(jīng)營等一系列細分領域都拓展了相應的商務合作伙伴，對于豐富球場收入、降低商務合作伙伴變動所帶來的球場收入波動影響等起到了積極作用。

　　四是開發(fā)同會員體系相匹配的球場權益。例如英超托特納姆熱刺球場在俱樂部會員體系的基礎上，面向不同等級球迷會員開放相關權益，提供球場消費項目折扣或提供同球員近距離互動權益，在為球場導入可觀的球迷消費的同時，也成為俱樂部強化同球迷關系的重要紐帶，進而為促進更多的球迷消費打下了良好基礎。

　　五是應用高科技手段提升球場運營效能。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場內(nèi)部署了大量的智慧軟硬件設備，即使如草坪管理這樣貌似“毫無科技含量”的工作也能在科技的加持下做到既專業(yè)又節(jié)能，顯著提升了球場的運營效能，降低了管理成本。

　　三、有啟發(fā)，這幾方面國內(nèi)體育場館商業(yè)運營可借鑒

　　由于中國同歐洲之間在社會經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和群眾體育消費水平等方面存在著一定的差距，在體育場館的商業(yè)運營方面是無法直接照搬上述經(jīng)驗的。但如果能做到同中國體育產(chǎn)業(yè)與體育消費的實際相結合，上述經(jīng)驗將能夠成為國內(nèi)體育場館商業(yè)運營的重要參考與借鑒。

　　一是在場館建設前開展商業(yè)運營策劃與溝通。以冠名權為例，建議在場館建設前就同政府主管部門進行溝通，了解是否可以用作商業(yè)運營，同時提前根據(jù)場館地理位置、用途、社會影響力等評估商業(yè)宣傳效果，統(tǒng)一向企業(yè)進行溝通，避免出現(xiàn)場館建成后無資格銷售冠名權或無企業(yè)合作冠名權的情況。

　　二是積極爭取政策推動商業(yè)運營。在國內(nèi)體育場館建設中，場館內(nèi)的不少場所性質(zhì)并非商業(yè)類型，無法進行商業(yè)注冊以及舉辦演唱會、發(fā)布會等商業(yè)活動。因此建議在場館建設前或進行商業(yè)開發(fā)前，同政府相關主管部門進行溝通，適當調(diào)高商業(yè)部分比例或為場館商業(yè)開發(fā)提供工商注冊、活動舉辦等方面的便利，避免違反相關政策要求。

　　三是逐步細分權益類型，拓展合作伙伴。體育場館商業(yè)權益能夠進行細分的前提是具有強大的商業(yè)開發(fā)價值。作為國內(nèi)體育場館，建議首先應當增強自身服務能力與社會影響力，結合自身的商業(yè)價值有計劃有步驟地逐步細分權益類型，逐漸拓展和擴大合作伙伴范圍。

　　四是同合作伙伴密切合作，共同為場館消費導入客流。建議參考英超托特納姆熱刺球場經(jīng)驗，通過場館合作伙伴客戶體系為場館消費導流。例如一家視頻平臺公司曾在場館舉辦影視劇發(fā)布會，那么可以為視頻平臺會員在場館消費提供適當便利，例如視頻平臺黃金會員在場館內(nèi)羽毛球運動消費9折，鉆石會員消費8折等，將視頻平臺會員資源導入并轉化為場館消費客流。

　　五是積極探索應用高科技手段提升場館管理水平。在費用與收益相比較合理的前提下探索將高科技手段應用到場館管理當中，降低商業(yè)運營成本。例如使用“無人機+視頻實時在線回傳”的方式代替人工進行場館日常巡檢等。

　　受體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與群眾體育消費水平有待進一步提升的影響，國內(nèi)體育場館商業(yè)化運營正處于起步發(fā)展階段，不少體育場館都進行了有益的嘗試與探索。希望通過本期研究中的案例與經(jīng)驗，為國內(nèi)體育場館在冠名權銷售、場館資源開發(fā)、權益細分拓展、合作伙伴引流轉化、高科技應用等方面提供一定的參考與借鑒，為提升國內(nèi)體育場館商業(yè)運營水平做出應有貢獻！

　　參考文獻

　　[1]熱刺耗資10億英鎊新球場終揭幕 場館優(yōu)越或兼舉行NFL海外賽［EB/OL］.(2019-04-04)［2020-05-20］．

　　https://sports.qq.com/a/20190404/009649.htm

　　[2]Hytner, David (24 March 2019). "Intimacy, awe and a salute toGazza: Spurs throw open doors to new home".TheGuardian. Retrieved 24

　　[3]Kilpatrick, Dan (20 January 2017). "Tottenham want Premier League'sbest atmosphere in building new stadium". ESPN.Retrieved 8 July 2018.

　　[4]https://en.as.com/en/2020/12/21/football/1608583869_507998.html